全通路Omnichannel零售時代來臨!

張貼者:2016年5月17日 上午6:14PRO TCSCOPE   [ 已更新 2016年5月17日 上午6:15 ]
全通路(Omnichannel)零售時代來臨!

 
有一位男性走進電子產品專賣店想買相機。他看過店裡所有的相機後,決定要買其中一台,然後,他在店裡拿著智慧型手機上網,想看看其他地方的價格如何。結果他發現,網路上賣的更便宜,因此他人還在店中,就直接在網路上下單買了相機。
另外,有一位小姐在百貨公司的一個專櫃買鞋,現場都沒看到喜歡的。於是,店員拿著平板電腦展示給她看一雙店裡缺貨的鞋子。那位小姐立刻上網查看網友穿那雙鞋的照片跟評價,感覺相當滿意,於是她當場付錢,請店員調貨到店裡。
史隆管理學院布倫喬爾森(Erik Brynjolfsson)等三位教授,在史隆管理評論(MIT Sloan Management Review)上,以前述的例子說明,現在已經進入「全通路」(Omnichannel)零售時代。
他們指出:「實體與網路店面之間的界線會逐漸消失,世界變成一個沒有隔牆的展示間。」
進入這樣的新時代,布倫喬爾森等人建議,零售公司應該要有以下七項致勝策略:
1. 提供令人動心的價格與用心整理過的內容。亞馬遜網站的成功,突顯了這一個策略的重要性。消費者跟亞馬遜買東西,因為價格;也因為公司用心整理商品內容,整齊有系統地為顧客呈現。這些做法簡化了購買的決定,讓顧客不會迷失在商品的大海中。
2. 利用資料與分析的威力。「全通路」零售時代的資料量爆炸,公司有了前所未見的機會了解顧客的購買行為,以及他們跟外界的互動(例如,在臉書上按的「讚」)。現在,零售公司面對的問題已經不在蒐集不到想要的資料,而是有沒有能力綜合多種來源的資料,進行特定地點與時間的行銷。例如,根據一名消費者在店裡的購買紀錄,寄給他專屬的手機廣告。
3. 避免直接比價。在「全通路」零售時代,顧客非常容易進行比價。零售公司要避開低價競爭,可以技巧性地把多個商品包裝成組合販售,增加消費者一個個商品直接進行比價的難度。此外,公司也可以使出獨家的絕技。同一個商品,能夠販售特別版本的商家,就能降低在價格上競爭的壓力。
4. 學習販售特定的商品。網路商店賣小眾型商品占盡優勢,因為實體店面販售這些商品不符成本。過去,若顧客要到店面購買介於熱賣型與小眾型之間的商品,因為難以預期到底買不買得到,很花時間。現在,因為可以隨時上網查詢,使得購買這種介於中間地帶的商品容易得多。零售商可以學著販售這一類的商品。
5. 重視商品資訊。現在消費者可以從一個管道了解商品,從另一個管道購買商品,所以公司應該整合資訊,在所有管道上分享,吸引喜歡跨通路購物的消費者。如果公司不同管道的商品資訊混淆,甚至互相衝突,會引起消費者不滿。
6. 築高「轉換成本」(Switching costs),以減少對手競爭。所謂的「轉換成本」,是消費者從甲品牌換用乙品牌時,所需付出的代價。「轉換成本」越高,顧客越不願意改用其他品牌。公司可以設法提高「轉換成本」,以降低顧客投奔敵營的可能性。例如,提供忠實顧客貴賓卡,給他們競爭對手沒有的服務和贈品。
7. 擁抱競爭。在搜尋容易、透明度大增的世界,產品或服務不良的公司無處可躲。販售高品質產品,或主打低價的零售商,將在新世界勝出,消費者很快就能找到他們,而且喜歡向他們買東西。如果公司刻意避開競爭,即便成功也是短暫的。把公司放出去跟全世界競爭,會強迫公司在產品、服務跟價格各方面,都做得更好。
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