行銷規劃與策略

張貼者:2010年6月6日 下午8:35未知的使用者   [ PRO TCSCOPE 已於 2019年4月5日 上午2:59 更新 ]
行銷規劃程序
   可區分為四個階段

1. 分析市場機會與消費者行為

2. 研究並選擇目標市場

3. 發展並擬定行銷組合決策

4. 行銷活動之組織、執行與控制

 

研究並選擇目標市場

    包括四個步驟:

步驟1:需求的衡量與評估

步驟2:市場區隔

步驟3:選擇目標市場

步驟4:市場定位/產品定位
 

STP的建構

市場區隔 (S, Segmentation)

目標市場 (T, Targeting)

市場定位 (P, Positioning)

  • 市場區隔

市場區隔定義

將全部市場,區割成不同群組,使得每個群組內之消費者均有類似需求或購買行為。

 

市場類別與特性

1. 消費品市場:消費者購買產品的目的是要消費。

2. 組織型市場:工業市場,購買者的購買目的是要製造其他產品,以便出售獲取利潤。

 

市場區隔之基礎

1. 人口統計變項~年齡、家庭生命週期、性別、收入、教育程度、社會階層、職業
2. 地理區域

3. 生活型態~A I O 衡量個人的活動(activities)興趣(interests)和意見(opinions)

4. 心理變數~需求/動機、態度、人格特質、自我觀念 

  
 
  • 目標市場的選擇方式

1. 無差異行銷(undifferentiated marketing)

2. 差異化行銷(differentiated marketing)

3. 專注化行銷(concentrated marketing)

4. 微行銷(micro marketing)

 

一旦選定「無差異行銷」、「差異化行銷」、「專注化行銷」、或是「微行銷」等策略之後,行銷人員必須為其商品找尋最佳的市場定位。

  • 市場定位 

所謂「定位(positioning)」是要在可能消費某項商品的消費者心中,為商品找到或創造出適當的定點或相對位置。透過定位策略,行銷人員可以讓企業的商品與眾不同,並有效地與消費者進行溝通。

 

商品定位

1. 根據商品的屬性(attributes)來定位

2. 根據商品的用途(application)來定位

3. 根據商品的使用時機(product class)來定位

4. 根據商品的使用者(user)特性來定位

5. 根據商品的品質對價格的關係(quality/price)來定位

6. 根據企業與市場競爭者(competitors)的相對關係來定位
 
 

目標市場行銷

{劃分市場區隔(segmentation)--->選擇目標市場(targeting)} <---> [確立定位(positioning): 塑造具競爭優勢的形象]
 根據區隔變數將市場切割成多塊   評估不同市場區塊,並選擇市場進入

根據消費者特性將廣大市場分類,然後再決定對某一群人提供甚麼產品利益或特色。
區隔變數:地理變數(氣候、人口密度、區域-北中南)、人口統計變數(性別、年齡、所得、教育、職業、家庭)、心理統計變數(人格特質、生活型態、價值觀)、行為變數(追求利益、時機、使用率、反應層級)。

*劃分市場至少兩個變數。 市場區塊消費者要夠多、容易識別、可以接近、且行銷人員可以發展策略與發揮影響力

*目標市場的選擇:市場情況(規模、成長率、風險)、競爭者(家數、規模、競爭策略)、廠商本身(目標、資源'、優勢)

*市場潛在顧客越多、成長率越高、該市場吸引力越高,獲利前景越看好。但通常競爭者也越多。

*定位:指在消費者腦海中,為某個品牌或企業建立有別於競爭者的形象的過程,此程序的結果即消費者感受到相對於競爭者的形象。定位有以下特點,差異化與利基市場、定位是消費者主觀認知來認定(非由行銷人員認定,法國人任認為迪士尼是幼稚的...之後加入法國科幻小說元素)、重定位(定位非一層不變,repositioning,如便利商店7-11不斷進化服務形象,熟食、好鄰居(全家就是你家)...)。

*定位基礎,品牌四構面:屬性attributes、功能functions、利益benefits、個性personalities (AFBP)。

*定位的優劣:清楚表達與競爭者的差異,才有鮮明與深刻的印象。兩個要素:競爭差異性(難被模仿與超越) & 市場接受度(市場認可)



Comments