行銷規劃程序
可區分為四個階段
1. 分析市場機會與消費者行為 2. 研究並選擇目標市場 3. 發展並擬定行銷組合決策 4. 行銷活動之組織、執行與控制
研究並選擇目標市場 包括四個步驟: 步驟1:需求的衡量與評估 步驟2:市場區隔 步驟3:選擇目標市場 步驟4:市場定位/產品定位
STP的建構 市場區隔 (S, Segmentation) 目標市場 (T, Targeting) 市場定位 (P, Positioning)
市場區隔定義 將全部市場,區割成不同群組,使得每個群組內之消費者均有類似需求或購買行為。
市場類別與特性 1. 消費品市場:消費者購買產品的目的是要消費。 2. 組織型市場:工業市場,購買者的購買目的是要製造其他產品,以便出售獲取利潤。
市場區隔之基礎 1. 人口統計變項~年齡、家庭生命週期、性別、收入、教育程度、社會階層、職業
2. 地理區域
3. 生活型態~A I O ,衡量個人的活動(activities)興趣(interests)和意見(opinions), 4. 心理變數~需求/動機、態度、人格特質、自我觀念
1. 無差異行銷(undifferentiated marketing) 2. 差異化行銷(differentiated marketing) 3. 專注化行銷(concentrated marketing) 4. 微行銷(micro marketing)
一旦選定「無差異行銷」、「差異化行銷」、「專注化行銷」、或是「微行銷」等策略之後,行銷人員必須為其商品找尋最佳的市場定位。
所謂「定位(positioning)」是要在可能消費某項商品的消費者心中,為商品找到或創造出適當的定點或相對位置。透過定位策略,行銷人員可以讓企業的商品與眾不同,並有效地與消費者進行溝通。
商品定位 1. 根據商品的屬性(attributes)來定位
2. 根據商品的用途(application)來定位 3. 根據商品的使用時機(product class)來定位 4. 根據商品的使用者(user)特性來定位 5. 根據商品的品質對價格的關係(quality/price)來定位 6. 根據企業與市場競爭者(competitors)的相對關係來定位
目標市場行銷 {劃分市場區隔(segmentation)--->選擇目標市場(targeting)} <---> [確立定位(positioning): 塑造具競爭優勢的形象] 根據區隔變數將市場切割成多塊 評估不同市場區塊,並選擇市場進入 根據消費者特性將廣大市場分類,然後再決定對某一群人提供甚麼產品利益或特色。 區隔變數:地理變數(氣候、人口密度、區域-北中南)、人口統計變數(性別、年齡、所得、教育、職業、家庭)、心理統計變數(人格特質、生活型態、價值觀)、行為變數(追求利益、時機、使用率、反應層級)。 *劃分市場至少兩個變數。 市場區塊消費者要夠多、容易識別、可以接近、且行銷人員可以發展策略與發揮影響力。 *目標市場的選擇:市場情況(規模、成長率、風險)、競爭者(家數、規模、競爭策略)、廠商本身(目標、資源'、優勢) *市場潛在顧客越多、成長率越高、該市場吸引力越高,獲利前景越看好。但通常競爭者也越多。 *定位:指在消費者腦海中,為某個品牌或企業建立有別於競爭者的形象的過程,此程序的結果即消費者感受到相對於競爭者的形象。定位有以下特點,差異化與利基市場、定位是消費者主觀認知來認定(非由行銷人員認定,法國人任認為迪士尼是幼稚的...之後加入法國科幻小說元素)、重定位(定位非一層不變,repositioning,如便利商店7-11不斷進化服務形象,熟食、好鄰居(全家就是你家)...)。 *定位基礎,品牌四構面:屬性attributes、功能functions、利益benefits、個性personalities (AFBP)。 *定位的優劣:清楚表達與競爭者的差異,才有鮮明與深刻的印象。兩個要素:競爭差異性(難被模仿與超越) & 市場接受度(市場認可) |
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